[서평] 조셉 슈거맨이 쓴 <마음에 착 달라붙는 카피 한 줄>
시민기자로서 오마이뉴스에 기사를 쓰고 개인 블로그에 글을 쓰다 보니 좋은 글을 써보고 싶은 욕심이 생기는 것은 어쩔 수 없는 일인 것 같습니다.
그런데 인터넷의 특성 때문에 좋은 글을 쓰는 것 못지않게 중요한 것이 독자들의 관심을 불러일으키는 멋진 제목을 뽑는 것입니다.
조셉 슈거맨이 쓴 이 책에 확 끌리게 된 것도 바로 좋은 제목에 대한 갈급한 마음 때문이었습니다. '마음에 착 달라붙는 제목 한 줄' 늘 고민이었는데, <마음에 착 달라붙는 카피 한 줄>이라는 제목을 보니 마음이 확 끌리더군요.
이 책의 저자 조셉 슈거맨은 미국의 저명한 카피라이터이며, JE&A와 delstar 그룹의 현직 CEO라고 합니다. 선글라스에서 전자사전, 자동차에 이르기까지 저자가 쓴 카피와 광고제품들은 모두 공전의 히트를 기록하였으며, CEO와 비즈니스맨들을 대상으로 '잘 팔리는 글쓰기와 심리학'을 강연하고 있답니다.
'앨 고어' 부통령 같은 유명인사들이 수강자로 참석하고 있으며, 수강료를 3천 달러나 받는 비즈니스 글쓰기의 명강의로 유명세를 타고 있답니다. 저자는 이 책을 통해 '쉽게 공감하게 만들고 끝까지 읽게 만들고, 즉시 움직이게 만드는 문장의 기술'을 알려줍니다.
저자는 문장력은 곧 생존력이라고 강조합니다. 특히나 무언가를 팔아야 하는 비즈니스에 있어서 광고를 구성하는 기초가 되는 문장력은 곧 생존력으로 드러나게 된다는 뜻입니다. 그렇다면 사람들 마음을 움직일 수 있고, 독자나 소비자들의 뇌리에 깊이 박히는 명문장을 만들어 내려면 어떤 조건을 갖추어야 할까요?
소비자의 마음을 움직이는 돈 버는 글쓰기
조셉 슈거맨은 최고의 글은 '왕성한 호기심과 다양한 경험, 지식들, 그리고 실패를 두려워하지 않는 태도에서 나온다'고 주장합니다.
특히 폭넓은 지식이 중요하다고 이야기 합니다. 또 경험이 많을수록 다양한 지식이 쌓이게 되고 기억에 남는 글을 쓸 수 있다는 것입니다.
"뛰어난 글 솜씨를 지니려면 지식에 대한 욕구, 왕성한 호기심, 풍부한 경험 그리고 무엇이든 귀찮아하지 말아야 한다는 점 등을 들 수 있다. 대부분의 위대한 작가들은 실로 다양한 경험을 하며, 그 경험에 바탕을 두고 글을 쓴다." (본문 중에서)
뛰어난 글 솜씨 뿐만 아니라 비즈니스에서 신선한 콘셉트로 훌륭한 카피를 쓸 수 있는 것도 같은 조건을 갖추고 있어야 한다는 것이지요. 아울러 그 보다 더 중요한 것으로 실패를 두려워하지 않는 태도를 가져야 한다고 강조합니다.
왜냐하면 누구나 많은 패배를 경험해야 승리를 경험 할 수 있기 때문이랍니다. 이 책에는 실패를 두려워하지 말라고 격려하는 멋진 카피가 소개되어 있습니다. 카메라를 발명한 에드윈 랜드가 실패를 정의한 말이라고 하더군요.
"실패란 아직 그 가치가 실현되지 않은 미래의 자산이다."
결국 실패하는 경험은 실패로 끝나는 것이 아니라 미래의 성공을 위한 자산으로 차곡차곡 축적된다는 것입니다. 그렇다면 반짝반짝 빛나는 아이디어의 원천은 어디일까요? 저자는 아이디어의 원천도 역시 경험과 지식 그리고 지식을 연관시키고 새로운 조합을 다양하게 만들어내는 것이라고 합니다.
문장을 만들 때 중요한 요소는 전혀 다른 것들을 연관시켜 새로운 아이디어를 끌어내는 능력이라고 합니다. 경험 데이터가 풍부할수록, 또 새로운 데이터를 문제해결과 연관시키는 능력이 뛰어날수록 좋은 아이디어를 만들어낼 수 있다는 것입니다.
호기심, 지식, 경험, 실패를 두려워하지 않는 태도가 좋은 글의 밑천
이 책에서는 좋은 문장, 좋은 카피, 좋은 광고를 만들기 위한 11가지 비법을 소개하고 있습니다. 풍부하고 폭넓은 지식, 사실에 근거한 설득, 글쓰기 성공의 비밀, 읽게 만드는 비결, 첫문장의 비밀, 미끄럼틀 효과, 호기심의 씨앗과 같은 방법들입니다.
그중에서도 가장 많이 공감하였던 것은 글쓰기 성공의 비밀, 읽게 만드는 비결, 첫 문장의 비밀 그리고 미끄럼틀 효과와 같은 비법(?)들이었습니다. 먼저 글쓰기 성공의 비밀은 무엇일까요? 이건 다른 사람들이 하는 이야기와 크게 다르지 않습니다. 정말 쉬운 일인데 실제로 행하는 것은 쉽지 않습니다.
"일단은 글을 써보아야 한다. 이것이 가장 좋은 방법이다. 종이와 펜을 들고 먼저 써보는 것이다. 몇 번이고 되풀이해서 써보면 반드시 점점 나아지고 있음을 발견 할 수 있다.......글쓰기는 반복적인 경험만으로도 놀라운 효과를 거둘 수 있다." (본문 중에서)
이건 저자의 경험뿐만 아니라 오마이뉴스와 개인 블로그에 잡문을 쓰고 있는 제 경험으로도 분명히 맞는 말입니다. 그런데 저자가 알려주는 진짜 비법은 지금부터입니다. 그는 대부분의 초고는 엉망이기 때문에 처음 쓴 글에 주눅 들지 말라고 합니다.
"글의 진수는 그런 엉망인 초고를 다듬어 완성하는데 있다. 말을 덧붙이거나 문장 자체를 삭제하기도 하고, 상황에 따라서는 단락의 순서를 바꾸기도 해야 한다. 어느 것이든 중요한 작업들이다." (본문 중에서)
바로 이것입니다. 제가 여지껏 잡문이나 쓰고 있었던 것은 초고를 다듬는 일을 게을리 하였기 때문이더군요. 처음 쓴 글을 자세히 읽어보고 꼼꼼하게 다듬는 것을 귀찮은 일로 여기기 때문이라는 것을 깨닫게 되었습니다.
내 글을 읽게 만드는 비법 10가지
두 번째 비법은 바로 '읽게 만드는 비결'입니다. 저자는 읽게 만드는 10가지 원칙을 제시하고 있습니다.
▲ 첫 문장을 읽게 만들어라
▲ 첫 문장의 유일한 목적은 두 번째 문장을 읽게 하는 것이다.
▲ 미끄럼틀을 타고 내려오듯이 처음부터 끝까지 모두 읽게 만들어라.
▲ 호기심을 자극해 흥미를 연장시켜라
▲ 팔아야 할 것은 상품이 아니라 컨셉이다.
▲ 본문 카피는 확실한 구매행동을 일으킬 만큼의 충분한 분량이 필요하다.
▲ 논리적인 흐름을 지키면서 독자대신 의문을 제기하고 해결책도 제시하라.
▲ 최소한의 어휘로 다듬어라.
▲ 예방책을 팔지 말고 해결책을 팔아라.
▲ 이야기를 활용하라.
한 마디로 요약하자면 <마음에 착 달라붙는 카피 한 줄>은 이 10가지 원칙을 풀어서 설명하는 책입니다. 어떤 광고도 어떤 글이나 기사도 첫 문장을 읽게 만드는데 성공하지 못하면 모두 허사라고 강조, 또 강조합니다.
"광고의 모든 요소는 오직 이 한 가지 목적 때문에 존재한다. 이 원칙은 어떠한 글쓰기에도 해당되는 원칙이다.......무엇보다 중요한 것은 이 원칙을 항상 염두에 두고 글을 쓴다면 놀라운 효과가 있다는 사실이다." (본문 중에서)
따라서 레이아웃, 서체, 제목과 부제와 같은 모든 장치들은 독자 혹은 소비자들이 첫 문장을 읽도록 만드는 것이 유일한 목적이라는 것입니다. 광고의 모든 요소들은 본문 카피의 첫 문장을 읽게 만들기 위하여 존재한다는 것이지요.
저자는 성공적인 첫 문장은 짤고 간결해야 한다고 강조합니다. 첫 문장이 짧아야 사람들이 빨려들게 된다는 것이지요. 문장으로서 약간 부족하다 싶을 정도의 길이로 쓰는 것이 두 번째 문장을 읽도록 하는 비결이라는 것입니다.
약간 의아한 느낌마저 들지만, 첫 문장의 목적은 바로 두 번째 문장을 읽도록 하는 것이라고 강조합니다. 고객이나 독자가 첫 문장으로부터 시작하여 처음 몇 문장에 집중하지 않으면 광고나 기사를 끝까지 읽은 가능성이 없다는 것이지요.따라서 만약 첫 문장과 처음 몇 문장을 읽도록 만드는데 성공하였다면 절반은 이미 성공한 셈입니다. 처음 몇 문장을 읽은 고객이나 독자들은 어느 새 '미끄럼틀'에 올라타게 되기 때문입니다.
광고, 1/4을 읽으면 끝까지 읽는다
'미끄럼틀'에 걸리면 잠재고객과 독자들은 끝까지 미끄러져 내려와 구매결정을 하거나 기사를 끝까지 읽을 수밖에 없다는 것이지요. 따라서 광고의 모든 요소는 이 미끄럼틀 효과를 만들어내는 과정이라는 것입니다.
"실제로 사람들이 광고의 4분의 1 이상을 읽으면 마지막까지 다 읽을 확률이 97.2퍼센트라는 데이터가 나와 있다." (본문 중에서)
미끄럼틀에 올라가서 일단 미끄러져 내려오기 시작하면 가속이 붙어 미끄럼틀을 붙자으려고 해도 좀처럼 멈출 수가 없다는 것이지요. 히트 상품을 만들려면, 독자들에게 읽히는 기사를 쓰려면 이런 원리를 알고 있어야 한다는 것입니다.
여기까지 성공하면 본문은 지루하지만 않으면 끝까지 읽게 될 가능성이 높다고 합니다. 다만 사람들이 진심으로 관심을 갖는 대상에 대해 쓰기만 한다면, 긴 글이라도 사람들은 열심히 읽게 된다는 것입니다. 글의 길고 짧음이 중요한 것이 아니라는 것이지요.
원래 이 책은 좋은 카피를 만드는 비법을 소개하는 책입니다. 광고 카피가 아니어도 기사나 글 제목, 부제, 소제목을 쓸 때도 매력적인 카피를 뽑는 것은 아주 중요한 일입니다. 저자가 전해주는 좋은 카피를 만드는 비법은 이렇습니다.
"글자 수가 적으면 우선 위압감이 줄고 읽기가 수월해진다. 그리고 미끄럼틀 효과도 강해진다. 읽는 이는 미끄럼틀을 타고 더 빨리 내려가는 반면, 글이 전하는 메시지의 영향력은 줄어들지 않기 때문이다." (본문 중에서)
한편, 깔끔한 편집의 중요성도 간과할 수는 없습니다. 저자는 편집을 '육아'에 비유합니다. 시간가 공을 들이는 만큼 더 좋은 결과물이 만들어진다는 것이지요. 저자가 강조하는 편집 원칙은 4가지입니다.
▲ 리듬을 살린다.
▲ 문장을 정돈한다.
▲ 불필요한 말을 줄인다.
▲ 순서를 바꾼다.
저자는 자신의 경험으로 볼 때 글이란 써보면 써볼수록 편집의 필요성이 줄어든다고 합니다. 또 아무리 시간이 촉박하더라도 잠시라도 여유를 가지며 검토하라고 합니다. 아이디어가 쉽게 솟아날수록 멋진 카피나 문장이 만들어진다는 것이 저자의 경험이라고 합니다.
조셉 슈거맨은 이 책에서 풍부한 사례를 보여줍니다. 저자 자신이 단어하나, 문장하나를 바꾸는 노력만으로 여러 번 매출의 변화를 경험하였기 때문에 그의 강의는 살아있습니다. 그렇지만 여기까지 소개한 내용이 이 책의 전부가 아닙니다.
저명한 카피라이터 조셉 슈거맨이 쓴 <마음에 착 달라붙는 카피 한 줄>에는 풍부한 사례와 매출을 늘리는 광고를 만들어내는 섬세한 기술, 그리고 소비자의 마음을 움직이는 심리적 기술이 훨씬 더 많이 소개되어 있습니다. 책을 직접 일고 공부하는 수고는 독자들의 몫입니다.
직접 읽어 본 제 느낌으로는 광고를 만드는 글쓰기를 하는 사람들에게만 유익한 책이 아닙니다. 인터넷 글쓰기를 위해서도 배울 것이 많은 실용서적이라는 생각이 들었습니다.
마음에 착 달라붙는 카피 한줄 - 
조셉 슈거맨 지음, 송기동 옮김/북스넛
